前言
近几年，卷烟新品不断，花样百出。
于是，就有人问笔者，怎样给新品做营销？
新品上市，没有什么好途径，那就是造势！不断的造势！持续的造势！
钱多好办！
各种媒体跟上。名人、名媒，天下各种广告齐上，自然有效果。
然而，新广告法背景下，烟草广告基本不能做，做了基本也是砸钱打水漂。
犹抱琵琶半遮面的说辞，就像看天书，没有什么意思，更没有什么效果。
因此，近几年新品轮翻上阵过程中，大企业未必有优势，小企业新品反而异军突起！
原因就是，钱少怎么办？那就需要钱少脑办。
不管是天子，还是荷花，还是国酒香，能够搞出名堂的都是动了脑子。
实在没有钱，又怎么办？
人多嘴办！
什么意思，那就是搞人海战术!地毯式扫街。
不管怎么说，营销形式上是忽悠，本质上还是要搞定消费者。
那么，怎样搞定消费者呢？
最近看了一本书，叫《创新的扩散》
按照《创新的扩散》的理论标准，最核心的种子用户是多少呢？
在总用户中只占2.5%。
然而，真正起到关键人比例只占1%！
但是其重要度超过了99%。
也就是说，假如你的产品，要找的客户是一万个，那么，你只要找到二百五十个核心种子用户，或者一百个关键人。
这个时候，每一个这种用户都会再给你带来其它用户。
它最终的目的是什么？
其实就是让好的产品找到对的用户。
后续，姚老师将与大家分享课程，即《如何让好的产品找到对的用户》！
主要讲授三个部分：
1、卖点提炼；
2、找到关键人；
3、让关键人动起来;
今天是第一讲:《卖点提炼，你学会了吗？》【如何让好的产品找到对的客户系列讲座（一）】
新产品上市的时候，好的名称应该会有很好的开端。
比如，国酒香，比如冬虫夏草，不要太多的解释，消费者就能产生产品卖点链接，清楚这个产品卖点是什么。
正是有了好的名称的时候，好的卖点就已经体现出来了。
然而，现实中，很多新产品出来，没有好的名称，更多情况下是缺乏卖点的。毕竟，很多都是非计划生育，纯粹是恶搞出来的“怪胎”，无定位，无卖点，无知无感！
有人说，不对呀，姚老师。哪个产品研发出来没有卖点呢？
是的，产品出来肯定有卖点。
但这些提炼出来的卖点，要么就是大同小异的烟叶原料、产品品质、包装特点，要么就是消费者听不懂的专业术语，比如三元技术、香气移植技术、信销烟草保润剂等等。
尤其专业术语，这些只有科学家们能听的懂得专业术语，有用吗？
那么，如何寻找卖点?
这里，先提供一个思路，比如，
功能性饮料含有咖啡因，本身具有兴奋剂作用，可以解困减累，红牛只是把这个卖点说出来而已。
凉茶本来就是降火的，把这卖点说出来，不过是唤醒已有的认知。
最近流行的消时乐山楂爽卖点是“消食”，因为消费者本来就知道山楂是消食的。
一定要记住一句话，所谓的卖点，不是硬创造一个说法，而是“唤醒认知”。
真正好的卖点，不是企业硬性强迫消费者一个新的概念，而是从消费者认知中提炼出来的。
即通过挖掘已有的产品属性和消费属性，把消费者习惯性认知找出来，提炼出产品卖点，从而唤醒消费者的认知！
举个例子，假如大家现在提炼蕃茄酱的产品卖点，会有什么好途径？
从产品属性来看，可以从以下几个角度，比如，新鲜保质、天然原料无防腐剂、浓度高水分少、绿色食品、生产历史悠久、科学配方味道好、物美价廉、市场占有率高⋯⋯
但这些已经被大家说烂了，说烦了，大同小异，而且与消费者沟通上，没有直接的卖点链接。
这什么意思？即消费者还是感知不到。
但亨氏公司采取深化方式，从消费者感知角度，挖掘番茄质量内在质量。
亨氏公司只用了“西方最稠的蕃茄酱”这一句话，一下子调动了消费者对番茄酱品质最直接的感知，也确立了“稠”的产品卖点，也确立了在美国50%的市场份额。
当然，这里需要强调一点，你所强调的卖点，一定是消费者能够感知的到，同时，企业对品质承诺也一定能够做的到。
如果，做不到，最好不要去说。
因为消费者会去应证的。
一旦应证的结果，无法兑现你的承诺，那么，消费者会怎么认为呢？
比如姚老师说喝酒牛逼，结果一喝就倒，一多就吐，那就吹牛逼，骗子一个。如果姚老师说讲课讲的好，结果一听，真是不错，自然口碑就来了。
也许很多企业会有所担心，舍弃其它卖点，就意味着舍弃其它市场？
因此，我们所见到很多企业，喜欢大而全的概念，比如，好抽，好看，特高雅，真正的好烟等等，这其实是认识上的误区。
再回到亨氏蕃茄酱虽然只拥有“稠”的观念，虽然只是说到一个点，但比起竞争者面面俱到的夸耀，更容易让消费者感到可信一些（除了“稠”以外并没有夸什么），另一方面又让人记忆深刻，容易记住，并且具有宣传穿透力。
另外再举一个现实一点的例子：
如果一个人应聘时，声称自己方方面面都优秀，你肯相信吗？
不！
如果他声称自己只在某方面优秀，你肯相信吗？
或许。
如果他在声称自己某方面优秀而同时再诚实地承认一些小缺点，你肯相信吗？
相信的机率会更高。
当然，“稠”的本身也是很好的产品卖点，因为，这本身就是产品优质的体现，一语道破。
除了产品属性外，同样，可以从消费属性来看，比如，万宝路香烟的产品观念是男人中的男人———牛仔。
在美国，牛仔毕竟是少数，但万宝路不管是在男人还是女人中都是销量最大的香烟，因为他们也需要“牛仔”的感觉。
但万宝路通过精准定位，形成差异化，找出产品形象认同卖点，形成差异化之后，一切营销也就顺其自然了。
当你为产品找到一个大创意，或者独具魅力的销售卖点时，就不应该轻易换掉。
记住：强势品牌之所以成功，秘密就在于定力维护并全力宣扬“一个卖点”一百年不动摇。
如果一百年太久，至少也需要坚持十年吧！
下一讲：《企业该如何提炼卖点》