前言：
《让爱回家》获国内广告最高奖
从4月份开通作品报送通道、到8月12日38位强大评审团阵容确定，历时五个多月、9216件作品甄选。
9月26日，第24届中国国际广告节组委会公布了2017中国公益广告“黄河奖”最终获奖名单。 由碧桂园集团沪苏区域报送的《碧桂园·让爱回家》微电影获得“黄河奖”创作影视类优秀奖，也是碧桂园集团唯一获得创作影视类奖项的作品。
▲“黄河奖”优秀奖部分获奖名单一览
► 关于“黄河奖”：
2017中国公益广告黄河奖由中国广告协会主办，是我国迄今为止公益广告最高奖。旨在营造和谐的社会氛围，树立良好的文化道德和社会风尚，聚焦公众关切问题，引发社会思考与集体共鸣。用以表彰在宣传人类文明道德观念、提升社会文明程度做出突出贡献，并获得良好社会效益的单位和组织。
碧桂园集团沪苏区域选送的《碧桂园·让爱回家》微电影，既传递了碧桂园情暖各家的浓浓心意，又传达了碧桂园集团“给您一个五星级的家”的理念。
成绩，重要；如何取得这样的成绩更重要。碧桂园沪苏区域苏中片区缘何以一则原创微电影撬动不俗的市场反馈？深度分析他们的营销手法后，发现他们善于营销创新和击中痛点，最后才能赢得客户、赢得共鸣。
每当临近春节，地产人朋友圈普遍活跃着一股“返乡置业”的热潮。“赚钱不买房，一年又白忙”，当每年一度的大规模人口迁移开始，在北上广为家庭、为事业打拼的人们纷纷踏上回家过年的路，地产人也开始了春节前的忙碌，究竟什么样的事件才能撬动传播、引发共鸣？
▲图表数据来源于城市数据团
就情感而言，春节返乡是亿万国人亲身力行参与的行动，亲情、团聚，是融化在国人骨子里的情节；就城市而言，南通是典型的人口输出型城市，拥有庞大的返乡人口。
基于情感和城市的洞察，碧桂园沪苏区域决定以返乡情怀为切入点、以微电影为形式、以还原写实为手法、以离家打拼之人为描摹对象，直击痛点、引发共鸣。
选择什么样的人作为此次微电影的主人公？
经过挖掘自持客户大数据、分析南通往年各项目春节成交客群，最终锁定具备不同特性的典型样本，构建核心传播内容：
► 都市白领：他们热衷奋斗，却也疲于一线城市的奔波，返乡置业成为他们的潜在选择；
► 成功老板：他们不断拼搏，想给家人更好更便利的生活环境，同时具备强大的置业能力；
► 海外游子：他们在年轻时被家里送出国享受更好的教育，家庭背景优渥，例如南通叠石桥从事家纺生意的家庭，购买力不俗。
随后，在精研年度成交客户的籍贯组成分布、对客户心理动态进行精准描摹后，形成了一整套铺排有序的微电影脚本。
每个在外地的游子，都有只属于他的内心独白。碧桂园敏感捕捉不同客群内心的真实想法，深入洞察其中有代表性的典型事例，构建感人的关键场景和动作，引发情感共鸣，击中不同群体的情感诉求，制造了整个传播内容中能够感动客户并自发传播的社交货币。
► 离家的落寞：熬夜加班的女白领自己乘坐出租车回家时的孤单和疲惫；走在路上看见一对幸福的母女时的羡慕；
► 工作的无奈：为了工作，有时候会忽视家人的电话和关心，而这终将成为我们的隐痛；
► 父母的老去：女儿给母亲梳头的时候，发现母亲头上一下子多了许多白发，原来不知不觉，我们已经过错了那么多；
► 孩子的心愿：女儿为爸爸寄去的生日礼物是全家福的绘画，笔触稚嫩却饱含对爸爸的想念，而你又有多久没有回家抱抱孩子了；
► 团聚的欣慰：翘首等待儿子下飞机的爹妈，紧拽着机场的围栏，看见孩子的一刹那，眼泪止不住的往下流，长久等待让这一刻弥足珍贵；
... ...
从出来乍到的职场新人，到相对稳定的温馨小家，再到事业有成的精英人士，每个群体都有与父母亲人团圆的理由，每个细节展现的背后，是游子对亲人、对家乡的深厚情感。微电影一经发出，即有不少小伙伴表示“被戳中泪点”。
感动自己，才能感动他人。碧桂园沪苏区域在执行的过程中，摘取日常生活常见的却令人感动的场景加以还原深化，素材源于生活，共鸣产自群众。
碧桂园用最朴素的记录手法，还原返乡的点滴感动，触发了外乡游子的集体乡愁，以公益为核心倡导号召游子返乡回家并形成自发传播，将线下回家的愿望转化为实际行动。
视频的发布着重利用情景化程度高、传播速度快的新媒体载体，在腾讯视频、自媒体矩阵、城市论坛等平台全面铺开；在城市级传播矩阵的推动下，碧桂园沪苏区域苏中片区各盘项目集体发声，引发业界内外的关注，在2017年房地产返乡置业的浪潮中达成先声夺人之势头。
公益性质的传播如何嫁接项目信息、为营销助力？
在一场城市级的去广告化的返乡公益传播运动中，场景式的核心诉求植入往往更能让人印象深刻。
① 以拍摄场地为显性植入：视频中的三段故事分别植入了碧桂园·龙游湖、碧桂园·大名府、碧桂园·翡翠华府的全景和样板房，在讲述返乡故事的同时强化人们对碧桂园的认知；
② 以城市场景的呼应为隐性植入：故事一的女白领工作在苏州，家在龙游湖，每每在苏州金鸡湖边散步难免想起龙游湖畔的家人；故事二的创业家工作在上海，家在启东，上海启东一江之隔，启东人在上海发展也是常态；
③ 以物业为线索：三段故事均出现春节时碧桂园物业的短信提醒，以此作为在外和返乡的转折点，融入共鸣，以碧桂园物业为线串起整个故事，并植入物业为业主拍摄照片、发红包、贴春联等服务，让客户对碧桂园物业和产品产生信赖感，激发购买欲望。
借鉴意义
幕后故事
► 关于初衷：
“有人说，灵魂和身体必需有一个在路上。我想说，人的一生都走在回家的路上。家不仅是一所大房子，是永远的牵挂，是失落的心灵的避风港，更是一种精神的回归。”碧桂园让爱回家！
——沪苏苏中片区策略负责人芦惊分享
▲主创合影
► 幕后花絮：
【? 花絮一】：“拍成功人士那场，需要拍一个开会的场景，正好碧桂园南通片区的同事在开会，我们就立马布场，本色出演，发现大家都还是有演员天赋的。”
【? 花絮二】：“拍国外儿媳妇从机场回来的场景时，在正式开拍前需要试镜。结果试镜的时候老奶奶就哭的稀里哗啦，让我们这些工作人员都为之动容。”
【? 花絮三】：“傍晚的时候，想航拍一张项目的照片，但是顶楼上的灯不亮了，导演组发动各方力量，联系了很多人员，抢修顶楼的灯光，最后终于在航拍前让灯重新亮起来了。亮起来的那一刻，我们眼眶都湿润了。”
——沪苏苏中片区策划沈梦佳分享
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