万众为媒,资本共逐,能否吹笛到天明?

自媒体又称“公民媒体”“个人媒体”，即私人通过一定的平台把自己的观点看法传递给大众的新媒体形式。其形式多种多样，博客、贴吧、微博、微信、BBS论坛等都属于自媒体，不夸张地说这是一个万众为媒的时代。众所周知，新事物的发展必然会对传统造成一定冲击，那么传统媒体和自媒体会产生怎样的碰撞呢？

1、传统媒体

●主要包括新闻报纸，广播，电视。这三种平台的传播都是由新闻媒体传播给个人，个人只能被动接受，缺乏自主选择性，无法满足个人需求。这种信息的传播方式相对比较单一，时效性比较差，传播速度比较慢，无法及时获取读者的意见并给予反馈。

●内容发布有周期性，，经过严格的审查，但往往具有媒体公信力。

●专业化程度较强，传统媒体的参与者往往接受过专业化的培训，立场性，权威性比较强，发布的内容需要多方考量，无法贴近民生。

●有大量的人力物力资源，有成熟的运营模式，运营成本比较高，操作难度大，进入难。

●历史悠久，有极为稳固的根基，它面向媒体大众，影响力，公信力较强。

2、自媒体

●其平台具有多样化传递的特色，并且可以展现个人价值，满足个性化需求。信息的传播方式多种多样，突破了时间空间的概念，民众可以随时发布信息，提出意见，相互互动，信息传播的速度大大加快。

●内容发布不具有周期性，发布的信息相对自由灵活，主要是要接受大众的审查，评判。

●更加平民化，他的信息发布者往往是“草根阶层”，往往带有较强的个人色彩，，但同时会造成信息混杂，。

●平台的背后往往是个人或者是小众团体，缺乏资源，持续吸引公众注意难度大，运营模式还不成熟，但其进入门槛低，运营成本小，容易上手，所以传播速度极快。但是成功的自媒体往往由团队，公司来运作，个人想要通过这一平台去盈利难度还是比较大的。

目前自媒体的影响力还是比较大，平台注册人数多，日浏览量大，使用自媒体浏览信息已经成为主流。

“风雨砥砺，岁月如歌”，自媒体今天的繁荣昌盛不是一蹴而就，也是经历过漫长的旅途才走到今天的，自媒体拥有怎样的发展历史呢？

随着科技的发展和互联网的普及，媒体从“高冷”变得“亲切”，从“高不可攀”变得“唾手可得”，自媒体随之诞生，简单来讲自媒体的演变有几条主线构成，这些主线分别从不同的角度诠释了自媒体的发展。

●平台的演变：BBS--SNS--blog--微博--微信公众号  

可以看出其越来越贴近我们的生活，越来越大众化

●运作主体的演变：个人即草根阶层---小众团体--公司集团

有影响力的自媒体大多还是大的团队在操作，对于个人运作的自媒体数量多但影响力还是较为有限。

●运作目的演变：个人展现才华发表观点---代表群众的声音---商业化

如今的自媒体已经不单单是信息的传递平台，随着其有影响力的扩大，商业价值的显现，更多企业开始把自媒体作为盈利的平台，自媒体极有可能在未来变成一个行业，形成其独到的运营模式。 

2016年是自媒体喷发的一年，2016年9月新浪微博日活跃用户达1.05亿，增加了近79%；微信官方公布的数据，微信公众号的数量超过1000万，日发布文章超过70万，而作为新闻客户端的翘楚今日头条的自媒体账号的用户活跃度达到21.95%。自媒体的运营模式走向网红+电商的蓝海，同时其商业价值也开始不断显现，随着IP版权的出现，自媒体行业将走向一个新的高峰。那么自媒体究竟是如何运作、盈利的？今天编者将带领大家从微信公众号的运营来透视自媒体行业。

在以社交为核心的富媒体时代，微信公众号在自媒体行业的地位举足轻重。微信公众号以“去中心化”为特点，只为运营主体提供基础的平台设施，具体内容的撰写、商业模式的确定和粉丝流量的获取都依赖于主体自身的经营目标和规划。微信公众号以微信作为依附平台成长发展，凭借微信在社交媒体中的龙头地位，其用户覆盖率与同类移动端社交类自媒体平台相比遥遥领先。腾讯官方数据显示，截止2016年6月，微信公众号数量接近2000万，每日认证公众号数目超过1万，活跃账号数达到280万，公众号日提交超70万群发消息。

微信公众号于2012年7月正式上线。随着2014年9月微信企业号的建立，现阶段微信公众号可进一步细分为订阅号、服务号和企业号。微信公众号将人与资讯信息、商品服务和企业相连接，对于微信实现“连接一切”的平台化目标起着至关重要的作用。具体的特征介绍如表1所示

表1 微信公众号类别简介

订阅号的信息传播功能最基础，运营操作最简单，认证门槛相对较低，运营主体适用范围最广。即使是普通个人也可以通过申请订阅号投身微信营销的热潮。可以说，微信订阅号作为自媒体人主战场的地位已经愈发不可动摇。

服务号是订阅号的升级版，企业号是服务号的升级版，两者的运营主体均为企业用户。服务号具有对外性，企业通过经营服务号以期更加便捷地为客户提供服务；企业号具有对内性，仅限内部员工使用，旨在实现业务及管理的互联网化。两者在订阅号的基础功能上提供了更高级的接口，因此功能变得更加强大。

●WHO：企业运营为主，文娱行业最积极，投资力度加大

根据企鹅智酷2016“微信”影响力数据报告，公众号约73%的运营者为企业和组织机构，数量远超个人。

从行业分布来看，文体/传媒/娱乐行业以27.8%的占比居于首位，服务业和IT/通信/互联网行业分别以20.6%和17.2%的占比居于第二、第三。

从运营者的投资情况来看，有64%的运营者对公众号的运营和开发进行了投资，较上一年增加了11%。另外，各个投资区间的比例也较上年有所上升。企业对公众号的重视程度可见一斑。

●WHY：运营者信息发布，用户获取资讯

从运营方的角度来看，信息发布、营销宣传和客户互动是运营者使用微信公众账号的主要用途。此外，微信公众号还在业务咨询、电商平台、客户管理、售后服务、大数据分析和人才招聘等方面发挥作用。由此可见，微信公众号的用途呈现日益多元化的局面。从普通用户的角度来看，获取资讯、了解企业动态和商户优惠、使用公众号提供的服务是用户关注微信公众账号的主要目的，这与运营者的主要使用用途大致保持一致。进一步分析用户关注的公众号内容类型，休闲娱乐的信息内容占领绝对优势，热度相对较高。这也与上文指出微信公众号的运营主体以文娱行业居多的现状相吻合。

●WHY：运营者信息发布，用户获取资讯

从运营方的角度来看，信息发布、营销宣传和客户互动是运营者使用微信公众账号的主要用途。此外，微信公众号还在业务咨询、电商平台、客户管理、售后服务、大数据分析和人才招聘等方面发挥作用。由此可见，微信公众号的用途呈现日益多元化的局面。从普通用户的角度来看，获取资讯、了解企业动态和商户优惠、使用公众号提供的服务是用户关注微信公众账号的主要目的，这与运营者的主要使用用途大致保持一致。进一步分析用户关注的公众号内容类型，休闲娱乐的信息内容占领绝对优势，热度相对较高。这也与上文指出微信公众号的运营主体以文娱行业居多的现状相吻合。

●HOW：信息推送与用户互动相辅相成

微信公众号采用信息推送与用户互动相辅相成的运营机制，以实现运营者和用户的信息传播和服务交流。

信息推送作为微信公众号的最基本功能，主要通过群发消息完成。即运营者在微信后台将消息发送给全体订阅者，或者根据订阅者的分组情况单独发送。用户除被动接受订阅号的推送信息外，还可通过回复公众号的特定关键字，或者利用公众号底部自定义菜单，直接主动地获取所需信息。关于推送内容的质量，受益于腾讯对公众号推送次数的限制，以及订阅号与服务号消息接收方式的差别，运营者为获取更多的用户流量不得不加强优质原创文章的生产，对于公众号平台的自媒体发展起到了良好的导向作用。

用户互动主要表现为用户通过微信对话框与微信公众号的直接对话。由于对话内容会直接在微信后台显示，因此后台编辑可以通过回复的形式与用户实现一对一的交流，提供相关的咨询服务。回复的时滞性催生了自动回复功能的产生。作为用户互动与信息推送之间的重要连接器，自动回复功能使得公众号的新增用户可以迅速了解到公众号的基本情况和使用介绍，直达相关推送。此外，运营者还可以通过在自动回复中添加外部链接实现营销和导流。

微信公众号的盈利过程实质是通过前期运营和推广逐步建立起个人（企业）品牌和影响力，积累足量粉丝扩大入口流量，最终借力粉丝经济实现流量变现。粉丝数量是决定公众号盈利能力的关键因素。缺少粉丝用户，所谓的流量变现根本无从谈起。根据不同的流量变现方式，现阶段微信公众号的盈利模式主要分为前向收费和后向收费两种，前者是向下游的用户收费，后者是向上游企业（以广告商为主）收费。

●前向收费

前向收费的形式呈现多样化特征。

内容打赏是最简单的前向收费方式，用户可通过文章底部的赞赏功能向运营者付费。对于粉丝基础尚且薄弱的订阅号而言，不失为流量变现的一种手段。不过目前微信公众号的赞赏功能并未完全开放，只有被公众平台主动邀请的账号才能实现，对于公众号的文章输出和内容质量有一定的要求。社群化发展突破了单一运作方式的订阅号变现机制，对于粉丝数众多的“网红”订阅号和企业服务号而言，可以在盈利上实现量的飞跃。运营者通过公众号聚集同质化粉丝，不断增强自媒体与用户之间的信任粘度，吸引核心受众形成自己稳定的粉丝社群，引入“微信公众号+电商”模式实现粉丝流量向购买力的转变。最常见的手段包括组建付费社群出售会员名额，搭建微店商城或者引入淘宝链接销售周边产品和相关服务，实现线上导流并获取收益。此外，利用公众号的粉丝基础举办线下活动也是运营者收入的一大来源。

●后向收费

后向收费主要通过广告合作的方式完成，具体可细化为“硬广+软文”的广告模式。广点通作为腾讯官方的移动端广告，是粉丝基础数量上万的订阅号的“硬广”收益的主要来源。接入广点通的微信公众号会在文章底部显示推荐产品和信息，根据用户的点击次数收费。“软文”收益主要来自公众号发布的与合作商家有关的宣传文案。运营者通过软文植入上游企业需要推广的信息为其达到营销目的，按照账号的流量和文章的报价收取费用。

Part3：面向未来——

      Move on还是Go down

近一年来，越来越多的资本对微信公众号热情高涨，截至2016年9月，已有近百家微信公众号完成A轮融资，部分公众号融资信息（网络公布信息）如表2所示。

表2微信公众号融资情况表

然而，究竟是资本慌不择食还是小小公众号里藏着碧海蓝天？小编认为有必要对微信公众号的商业价值和投资风险进行深入甄别。

●客户获得成本低

长尾效应由美国学者克里斯.安德森提出，试图解释新的信息革命，他认为我们的文化和经济重心正在加速转移，从需求曲线的少数大热门转向需求曲线尾部的大量利基产品和市场。长尾效应作为互联网时代背景下的重要经济学理论同样适用于新闻传播。传统媒体专注于信息需求的短头，进行深度报道所投入的人力、物料、设备消耗巨大，而微信公众号作为自媒体，信息发布成本大大降低，在万众皆媒的众媒时代，只要你有足够优质的内容，就可以吸引大批的受众。

●商业拓展空间广

微信公众号的价值不仅仅在于其作为媒体的传播价值，更在于其集聚资源所能扩展和变现的商业价值，也就是说它可以从用户身上挖掘出多大的盈利可能。以逻辑思维为例，逻辑思维是一家较大的知识性社群，其用户定位为80、90后中产知识分子。其立足会员收费，建立商业社群，实现了实际社交圈与虚拟社交圈的双向互动。逻辑思维按地域划分微信群，着力于会员之间的互动沟通，加强了用户对平台的信任与归属感，这也为其培养了一批死忠粉。在稳定并强悍的商业社群基础上，逻辑思维发展微信商城，出售图书、课程以及其他周边产品。罗胖作为传统媒体人出身的自媒体人也联合多方平台终端，实现互动传播的多平台联动经营模式。而在今年三月，逻辑思维宣布与京东微信荐书联盟展开合作，进一步开发微信平台的商业可能。

●同质化严重

 微信公众号传播内容上的同质化现象严重。新闻传播内容主要受到两方面制约，一个是政策性因素，即发布信息是否为合规信息，另一个便是市场性因素，即发布内容是否符合用户期待，吸引用户关注并传播。大部分微信公众号经营者为非专业传媒团队，在发布内容上选择更趋于商业化，这就导致类似内容的集中性爆发，打开你的订阅号，你会发现各大公众号都在关注L先生和L先生那些事，各类软文层出不穷。即使传统报媒运营也不得不适应用户长期养成的微信碎片化阅读习惯。

微信公众号以其广阔拓展商业空间吸引资本进驻，然而作为以内容发布为主的传播平台，其内容的竞争力缺失必然引发用户流失，何谈商业价值之延生拓展？换个角度讲，大浪淘沙，泥沙俱下，优质的企业、产品或平台又有资本加持，必然乘风破浪。此时，觅食者便需要留神了。

●订阅号打开率低

微信订阅号打开率低，甚至出现阅读数据造假行为。订阅号被放置于收藏夹内，大部分时候用户都不会主动打开进行阅读，根据腾讯公布，微信公众号平均打开率不超过2%，因此，阅读量大部分来自于朋友圈转发。小编低头看看自己的微信，订阅号多达30个，但积累的红色未读标识分外亮眼。

●退出渠道不畅

微信公众平台的产权不属于实际运营者，而属于腾讯公司，产权不清导致的不确定性为投资风险之一。传统企业股权投资退出方式有企业上市、管理层回购等，但是微信平台多没有上市，即使少数在新三板上市，也因新三板流动性偏弱以及企业本身原因导致投资收益不甚理想。微信公众号投资的退出渠道较少，也是投资风险之一。