西贝的麦香村项目开业不足3个月就宣告夭折。10月14日，西贝董事长贾国龙通过微信朋友圈发布消息称，将暂停西贝旗下的快餐品牌麦香村，未来会投入更多的精力到西贝莜面村的发展中去。至于背后的原因，贾国龙也直言不讳地表示，近两年的主要精力都在快餐项目上，回归主业上看，对西贝莜面村的发展并不满意。“在市场激烈竞争的当下，若在快餐上继续投入精力，怕影响西贝莜面村的发展。”
简单说，就是副业影响了主业的发展。表面上看，这种说法有一定道理，但在一位餐饮行业的业内人士看来，也有一定瑕疵，或者说是避重就轻。“快餐如果发展好了，无论从对主品牌美誉度的提升还是实实在在的利润方面都肯定是有帮助的，现在所谓的‘影响’更多的还是因为快餐没做好，或者说暂时没做好。”该业内人士表示。
无论如何，叫停的消息还是让业内多少有些震惊。毕竟，距离今年7月18日首次发布麦香村品牌才过去了3个月而已。而根据彼时的计划，麦香村主打面条类产品，通过整合其他餐饮店的方式来开拓市场。原计划到今年年底门店数量是21家，到2020年总共开出1000家店，然后逐步开放员工加盟和社会加盟，进一步扩大。
然而，如此宏大的愿景、如此细致的路线图却在100天后草草收场。在北京三里屯麦香村店消费过的王女士听到这个消息后表示：“8月份去吃过一次，除了觉得价格高一些，口味上也没有什么独特的，不过没想到那是第一次也是最后一次。”
在快餐这条道路上，西贝已经探索多年，遗憾的是，短命的不仅麦香村一个。
早在2016年12月，运行3个多月的另一快餐项目西贝燕麦面也因过于小众化而叫停。与麦香村一样，燕麦面的负责人也曾信心满满地号称，燕麦面品牌将实现4年1000家门店的目标，同样计划从内部开始开放加盟，逐渐到社会加盟的路子。只可惜，结果也是上市3个月就被叫停。
西贝曾提出开10万+快餐门店的愿景，随着项目的接连暂停，这一计划实施的难度凸显，外界更是质疑其项目决策上的草率性。近年来随着快餐行业老品牌状况频出、新兴品牌增多，涉足快餐业的餐饮品牌都将面对突围难题。
北京麦香村等待停业通知
10月14日，西贝董事长贾国龙在朋友圈发布消息称，“我们决定，暂停快餐项目，聚焦西贝莜面村，持续迭代升级……”这意味着开业仅2个多月的西贝麦香村即将关停。
今年7月18日，在终止快餐项目燕麦面半年后，西贝启动麦香村。据媒体报道，西贝原本计划于今年年底将麦香村门店增至21家，三年计划开店1000家，如今却也难逃“短命”结局。
对于麦香村项目暂停原因，西贝一位于姓负责人告诉记者，开办麦香村的直接目的不是经济利益，而是为了增加顾客体验，提供更多产品。如今对该项目的暂停“不能说是止损”，而是想更聚焦于主业西贝莜面村的发展。
10月21日，记者致电北京麦香村北京唯一门店工体东路店，店员表示目前仍在营业，但已经接到停业消息，具体安排等总部通知。
10月22日下午，在麦香村工体店，记者看到上下两层的店面约30个座位，上座率约为三成。店员说，因为正值周末，店内就餐人数较少，平时客流量不错。据了解，目前该店10多名员工均来自西贝莜面村，而菜单已经是第三次改版，主打面食，定价均在20元以上，相比于其他品牌价位偏高。对于关店消息，店员称该店面即将改装，以继续经营西贝莜面村品牌。
餐饮连锁品牌战略顾问王冬明认为，西贝此前高调推出快餐项目麦香村，依照西贝的预期，在互联网+的思维模式影响下，先借助于宣传效应吸引顾客，约用半年时间投入成本去扩张和宣传，但没想到市场并没有给予它相应的回报。
麦香村北京工体东路店正等待总部停业通知。新京报记者 夏丹 摄
定位模糊面临扩张难题
西贝筹划进入快餐行业始于2015年。2016年9月，西贝首个快餐项目燕麦面开张，贾国龙随即宣布“10万+门店”战略。然而仅3个多月后，西贝燕麦面即被叫停。贾国龙对此解释为“个性化太强，容易成为小众品牌，难以承载西贝10万家的梦想”。
据媒体报道，依照贾国龙的设想，西贝燕麦面将“通过10万+小店成就10万+小老板”，因此西贝燕麦面也将由之前的直营模式改成加盟模式，由西贝负责供应链。
事后，贾国龙对燕麦面的反省是：“那个项目有点端着，个性化太强，容易成为小众品牌。”西贝的高层也承认作为快餐而言，燕麦面的出餐速度不够快，而且燕麦面这个品类需要付出的市场教育成本也较高。
或许正因为此，西贝才果断放弃燕麦面，寻找更容易打开市场、操作效率更高的方式。这种背景下，麦香村应运而生了。“无论是从品牌名字还是产品品类，麦香村都比燕麦面更接地气，从这个角度讲西贝是进步的，但仅有这一点是不够的。”前述业内人士表示。
叫停燕麦面后，麦香村应势而生，同样采取员工加盟策略，以期再次实现“成就10万个小老板”的梦想。在贾国龙的设想里，麦香村“要跟沙县小吃一样接地气，又不能那么 Low”，但他也曾对媒体表示“拿捏起来特别难”。其难度表现在品牌名称、产品品类、门店选址、受众需求等具体层面。
然而从定名开始，麦香村就受到质疑。天图资本合伙人李康林曾暗指西贝“起了一个让人容易联想到点心铺的名字”。在大众点评北京区域搜索“麦香村”，确实有多家麦香村蛋糕店出现。
此外，麦香村产品定位也较为模糊。最初，麦香村主打小碗菜、焖面、手抓饭等8大品类，后来又换成汤面、拌面系列。面世之初，麦香村提出其产品策略为“以消费者为导向，通过外部需求来定位产品”，并表示麦香村38个SKU及4种套餐的组合将会在未来3个月内频繁调整，最快1-2周就要调整一次。
现在看来，燕麦面也好，麦香村也罢，西贝在快餐方面总是难成气候，背后广受诟病的原因主要是其定位不清晰。只是下决心要做快餐，但具体做哪些品类、怎么做还缺少更加细致的考量。
在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，当时西贝选择进入快餐的目的是为了满足不同消费者的需求，这个出发点是好的，“但是不同需求消费者的需求维度是不一样的，有的看重价格、有的看重时间、有的则是便利性等。”他对新金融观察记者表示。反观西贝的两个快餐品牌，在任何一个方面的定位都不是很清晰，“这也是它没成功的主要原因之一。”
西贝舍快餐欲回归主业
前后两个快餐项目均草草收场，外界不免质疑西贝决策的草率。实际上，从西贝的创业历史来看，创始人贾国龙一直善于“折腾”。从2010年起，西贝的招牌名称频繁更换，从最初的“西贝莜面村”到“西贝西北民间菜”、“西贝西北菜”，再到“西贝烹羊专家”，最后又回到“西贝莜面村”。即使频繁更名会削弱品牌的传播力和辨识度，但贾国龙仍认为此举是为寻找西贝的最佳定位。
而据媒体报道，贾国龙自曝近两年主要精力都放在快餐项目上，对主业西贝莜面村的发展并不满意。在激烈竞争下，若在快餐上继续投入精力，恐影响西贝莜面村的发展。
西贝莜面村官网显示，目前西贝在全国有84家门店。媒体报道称，2014年西贝营收约19亿元，同年贾国龙表示，要用十年时间在100个城市开1500家店、年营业额达到200亿元。2016年，西贝营收约20亿元，若要如期完成贾国龙的十年目标，意味着西贝平均每年营业额增长22.5亿元，在目前营收基础上翻一番，门店则需平均每年增加177家。
对于西贝快餐项目暂停回归到主业的做法，王冬明表示，西贝长时间筹划新板块后，发现不能如预期实现营利，只能被迫回归到老板块。“其最开始谋划快餐布局主要在于主业利润出现下滑，在整体营收增长放缓的同时，营业成本逐年升高，因此需要开拓快速扩张的快餐门店实现盈利，但预期差强人意。”
西贝暂停快餐业务欲回归莜面村主业。图/视觉中国
中式快餐竞争激烈难倒巨头
在中式快餐市场，真功夫、72街、永和大王等品牌早已占据一席之地，新兴的时尚轻食餐厅、休闲餐饮同样发展迅速。在此前提下，餐饮品牌涉足快餐业将面临较大的竞争压力。
2012年6月，湘鄂情在北京西站北广场对面的西新隆商场开出首家“味之都”快餐店，打着“机器人(22.000, -0.19, -0.86%)炒菜”的名号轰轰烈烈地进军中式快餐，计划在3年内开500家“味之都”快餐店。但这个项目半年后就停业了，当时对外解释的理由是因地理位置不佳。
2014年，为谋求转型，寻找新利润增长点，俏江南在重庆推出盒饭业务，此前北京、济南俏江南也推出了盒饭业务。记者在大众点评重庆区域看到，目前俏江南在重庆有两家门店，重庆星光68广场店店员称，盒饭业务每天都有人购买，但不算火爆。
餐饮品牌试水快餐折戟而归，王冬明分析认为主要原因在于其用正餐的传统思维去做快餐，很难适应讲究高效、高性价比的快餐市场。正餐转型做快餐往往价格较高，且门店装修要好，食材用料更讲究，成本加大。
而“洋快餐”品牌在面对中式快餐市场时同样“水土不服”。曾借鉴肯德基扩张模式的西南快餐企业乡村基，在美上市五年后于2016年主动退市，私有化价格仅相当于2010年IPO定价的31.7%。2015年一季度，其净利为830万元，第二季度净利下降至60万元，门店利润率仅为10%，门店净增数量仅2家。
2015年底，百胜餐饮旗下中式快餐品牌东方既白关闭了其在广州的最后一家门店。此前，东方既白被陆续撤出涿州、杭州等市场。东方既白官网显示，目前北京仅剩南站一家门店。早在2012年北京机场店关闭时，时任百胜餐饮集团中国事业部主席兼首席执行官的苏敬轼就曾感慨，“中餐快餐化是个很大挑战，包括供应链的保障等环节都需要不断完善。”
对于未来中式快餐发展前景，王冬明表示，随着网红店、轻餐饮等新型品牌的崛起，快餐市场时刻面临洗牌，而外卖业发展迅速，将为快餐品牌提供更大机遇。