百度搜“锐澳”，就会发现，两年前的相关链接同近年的形成鲜明对比。实践见证了这个品牌的一起一落，短短几年，从负债企业到创造百亿神话，再一夜退去，瞬间沉寂。
有人感慨称锐澳“成也营销，败也营销”，真的是这样吗？锐澳传播最热的时期，很多人把锐澳作为娱乐营销的成功典范，但他真的是营销成功吗？锐澳遇冷，又有人将锐澳的神话破灭归于营销的失败，如果成败的锅真的要由营销背的话，也许锐澳从一开始就没有找到正确的营销方式。无论成败占比几何，锐澳用三年品牌的起伏还是给我们带来了一部生动的营销案例启示录。
作为行业的最早入局者之一，2014-2015年锐澳开始地毯式轰炸营销植入，通过超高的传播声量占据亮眼的位置。先后合作《奔跑吧兄弟》《天天向上》《我们都爱笑》《非诚勿扰》等综艺，先后植入《何以笙箫默》、《杉杉来了》、《步步惊情》、《微微一笑很倾城》等10余部电视剧。但从栏目资源上几乎很难找到品牌在战略和营销上的一贯策略。面向年轻人群的确是一个重点方向，但为什么要去选择植入受众偏中老年的《非诚勿扰》？
或许极端霸屏也是一种策略。品牌前期因传播的大量投入，即便没有明确的策略方向，粗放彪悍的打法同样也可以为品牌带来立竿见影的收益。从2015年上半年的销售额16.17亿元就不难看出；但需要承认的是，这种单纯依赖数量来拔高的营销，传播的基石是很浅的，整个的品牌传播战略也缺乏可持续化的发展。
最重要的是，鸡尾酒饮料这一新品类催生出的市场，一定需要一段艰难的消费培育期，地毯式轰炸，很容易将新消费群体的尝鲜红利消磨殆尽。最容易接受产品、传播产品的“种子消费群”消磨掉了，整个新市场也很难去消化被高估的市场能力，从而市场失去了本来的弹性。新市场更需要品牌用耐心来培育自己的消费者和健康的市场生态。
实现一个恰到好处的营销，首先品牌定位很重要，定位就是方向，有了正确的方向才有可能找到正确的营销方式，不断强化品牌定位在受众心中的认知，最终实现品牌的知晓、偏好与忠诚。成功品牌的3年、10年甚至100年，一定有着自身永恒不变的秉性。
锐澳的投放量虽大，但是品牌定位实际上相对模糊。预调鸡尾酒本身，介于酒和饮料之间。而酒和饮料的市场运作方式不同，白酒靠渠道利润驱动，饮料则更依赖消费体验。处于这尴尬地带的预调鸡尾酒需要定位明确独到，才能让受众在产生相关需求时，立刻想到该品牌，产生消费行为。同时，根据定位，进行传播营销、市场运作才能有效促进销量持续增加。
另外一点定位不够直观。比如广告语：“锐澳鸡尾酒，爱的free”，“RIO在，超自在”，相较于“怕上火喝王老吉”“困了累了喝红牛”，“滴滴一下，马上出发”等广告词，没有突出消费场景，不能简单粗暴地凸显受众痛点。
同样是营销黑马的“江小白”，凭借“青春新白酒”的精准品牌定位，从一众的老字号白酒市场中杀出一条自己的路来。为了配合自身品牌年轻人白酒的定位，江小白还借助IP形象化、社交媒体传播来配合营销，营销路线清晰可见。锐澳倘若能为受众保持一些清晰、独特的精准品牌认知，想必到今天也会是一个典范式的品牌营销案例。
有数据显示，2015年，锐澳在广告投放上的投入已经超过了3亿，在其后的投入也持续占据营收总额的三分之一。这么大的投入，越到后期收益却越低，市场份额也不断跌落。
同一时期，同质化的产品迅速跟进争奇斗艳，各种眼花缭乱的鸡尾酒饮料纷纷上市，甚至有一些更加低廉、高仿的山寨RIO开始出现。
几乎所有的产品都以“自由自在畅饮”的情感诉求为营销主题投向市场，一时间，爆品由于差异化不足变成了被替代的产品。
差异化被打破迅速使得品牌失去了竞争生命力，纵使再多的营销投入广告预算，也难以挽回。更加独特有新意的诉求和品牌气质，才能在价格不占优势的前提下，赢得消费者的买单。
虽然没有当初铺天盖地的吆喝声，但锐澳并没有就此销声匿迹，享受过巨大的“成名”和“爆冷”的锐澳卧薪尝胆，总结了自身定位和营销方式上的不足，开始慢慢摸索尝试回血。17年低调投放，开发新系列产品，增加新的代言人小S，拍摄全新广告片，等待市场的检验和反馈。
此次广告片将全新STRONG产品与流行餐饮文化相结合，如啤酒与“烧烤文化”，锐澳向“火锅文化”靠拢，不再是一味的追求产品的曝光度，而是将产品置于流行文化场景中，构建相关流行文化元素，但这也是公然抢占饮料及凉茶市场所宣传的主要消费场景，要想在成熟的饮料凉茶竞争中分得一杯羹，还需要对消费者持续教育的坚持和巧妙的营销方式。
预调鸡尾酒行业虽暂遇寒冬，但这细分市场却是真实存在的，一夜成败之间，品牌除了收获成名的优越性和失败后的没落，还有对品牌定位和营销方式的反思，这才是品牌最大的财富。营销的定数就在于时刻把握市场的变数。明确自身的位置和方向，结合市场特点合理布局营销，坚持做出差异化的产品气质，同时做好消费者的引导和维护。相信曾经的RIO很快就会再回到大众的视野中，未来锐澳和它的市场还有很长的路要走。
（文章来源：瑞诚原创）