当老板的你,可能严重误判的一个事实:微信公众号不是流量来源, 而是成本黑洞

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合众·优术 | 如何做一个高辨识度的微信公众号

副标题：一个平庸的企业公众号运营者的自白

在文章最开始的地方，我必须主动承认，我是一个非常平庸的企业公众号运营者，平庸到什么程度呢？我所运营的公众号在过去一年多的时间里，粉丝数从1k+缓慢增长到1w+，阅读量坚挺的维持在1k以内，并且从来没有做出过什么10万+的爆款文章。关于公众号的运营技巧，想必已经听过很多达人的分享，可能是时候听听我们这种失败者的想法了。

ps：本文的重点讨论对象为初创团队的企业公众号运营问题，指该公众号属于一个初创的企业，运营者为该企业的员工，运营目的是为了服务于公司业务的发展，那种单纯为了卖广告位、卖号或者干脆做数据来融资的不在讨论范围之内。

初创团队大概是指A轮前、50人以下的创业团队，普遍状况就是缺人、缺钱、缺资源。（个人的生活圈子所致，不懂大集团大企业的世界）

微信公众号发展到了现在这个时间节点，已经是一片血海，据某机构发布的微信公众号报告，1500万微信公众号中，前500强每日PV占比10%-20%，而剩下的80%以上被剩下的1400多万公众号瓜分。即便公认苟延残喘是大部分企业公众号的普遍现状，勤劳的微信小编们依然在改变方法、提高技能、寻求突破。因为对大部分初创团队而言，微信公众号是他们所能想到的“最有效且低成本”的获客、发声、推广平台，而这恰恰是微信公众号最大的幻觉。

微信公众号的推广真的有效吗？大概只是即时（强调同步的行为）的正向反馈，让人上瘾。为什么一口气嗑一个小时瓜子没问题，看书学习却不可以——磕瓜子容易，是因为在两秒内就能得到反馈，而学习的反馈周期就太长了。微信公众号可能就是创业者所能找到的反馈最即时的事儿——简单的编辑之后，只要厚着脸皮分享到朋友圈、转发到各种微信群，有个好看的阅读量并不是什么难事。比起谈融资几个月都没有结果，做开发一直在反复修改，这种在微信生态中瞬间“爆红”的成就感，太直接也太强烈。

为什么可以一口气嗑1个小时瓜子，看书学习却不可以？

公众号的运营成本真的低吗？注册账号免费，认证一次才300块，招一个文案月薪3000，这成本是大部分创业团队都能承担得起的，但这仅仅只是开始。一旦招了人把微信公众号当做一件日常工作运作起来之后，得有一个美工配合作图（大部分月薪3000的文案都不带ps技能），策划线上活动得批预算，互动小游戏得让技术团队配合，当边际效应逐渐递减，甚至开始打造一个微信矩阵！一步一步，踏入这个成本的黑洞，越陷越深。

唯一聊以安慰的是，但你并不孤单，微信公众号投入不断增加是行业大趋势。

运营者砸钱的意愿愈发强烈：64%的运营者有投资，高于2014年53%的比例，投资额度也逐渐提高。

只是，当微信公众号普遍维持在2%的打开率（打开率=阅读数/粉丝数），又何谈转化率和推广效果？

谁能凭爱意让富士山私有

你要推广、你要获客、你要传播价值观和理念，都只是你的单方面需求，却不能成为被用户接受的理由。你凭什么能让那些不知在何方、不知是何人的潜在客户们停止撩妹、撩汉、装逼、卖萌、抢红包、点赞等丰富多彩的微信社交生活，乖乖捧着手机接收你的洗脑和安利？

著名人生导师卡耐基说：“世界上唯一能影响他人的方法，就是谈论他所要的，而且还要告诉他，如何才能得到他所要的。”

在商业社会，不同的人与人，有千万张不同的脸，但在欲望面前，所有的人都被最简单粗暴的影响力逻辑打败——根植于人性的欲望，而你恰好能够满足，企业公众号亦如是：

罗辑思维，激发用户爱智求真的欲望，只要看他们的节目，买他们推荐的书就行；

ayawawa，激发女性嫁人的欲望，只要买她的书，用她推荐的化妆品就行；

开始吧激发普通人报复平庸的欲望，只要花钱支持他们的项目就行。

每次走过这间面包店，我记得有一次跟着妈妈逛街路过一家面包店，妈妈断言说这家店的生意肯定不会好，她的理由很简单：面包店要生意兴隆一定要把大门打开，然后让面包的香味源源不断的飘散出来，才能让路过的人闻到香味，勾出馋虫，走进店里去买面包。

我想，企业公众号就是那诱人的面包香。

从企业本身的价值出发，去寻找可以呈现和传递的企业价值的最小单位，像是一股香味可以传播得很远，像是一次免费品尝，可以用极低的成本得到潜在用户的认可。

很多人会路过这间面包店无数次，但都不曾进店消费，只有那些真的喜欢这味道的人才会被吸引，直到有一天，他再也无法克制那种欲望，掏钱买你的面包一偿夙愿。

可惜大部分创业者，都不满足于只吸引原本就想吃面包的人，多希望能够把不管有钱没钱、爱吃不吃的人都骗来买面包吃！所以，大部分企业公众号开始追热点，什么火发什么，、科比退役、papi酱、《欢乐颂》，看上去热热闹闹熙熙攘攘，但热闹是它们的，你什么也没有。

如果你接到过诈骗电话，多半会怀疑骗子用如此拙劣的骗术真的能够骗到人吗？其实，这是一种“智商筛选”，骗子也要讲究工作效率的。知识来源狭窄、网络新闻看得少的人，才是骗子的目标用户。如果真把诈骗话术编得太逼真，把高智商人士也吸引进来，不但增加工作量，被戳穿的风险也大大增加，这生意就没法做了。

同理，企业公众号的运营也是这样——用内容和口味做筛选，而不是试图取悦所有的人，如果你是一家面包店，就不要往外散播花香、肉香、脂粉香了，闻着花香、肉香的人走进店铺却看到明码标价的面包，会马上扭头走开，不会给你带来任何价值，反而增加你的运营成本——这么多人进进出出还让不让人安安静静做面包了。

插坐学院的创始人何川说，运营公众号的本质还是为对的人提供对的价值，有些不是对的人，也许会因为某次偶然的机会关注，但长久来看，对彼此都没有太大的价值。

如果你实在找不到你们这个团队可以给潜在用户体验的价值，可能就是商业模式的问题吧，那也别琢磨公众号了，先做业务转型吧。

明确了微信公众号运营的大方向，在实际操作过程中，还是要注意以下三点。

1、降低预期

很多老板虽然嘴上不说，但内心都在幻想一夜爆红瞬间10万+的场景，但是从目前的状况来看出现这种情况的概率越来越低了，腾讯一季度财报说有7.6亿的微信活跃用户，但是又有多少人是订阅号的活跃用户——大部分人虽然关注了很多公众号，但是根本不打开。

订阅号现状——微信活跃用户却是订阅号的僵尸粉

不排除天降奇才的可能性，就让你招到一个潜力股，但是根据二八定律，大部分人都是平庸的。得之我幸，失之我命，不要用不切实际的幻想来为难微信小编了，逼急小编也会咬人的。

看到过一个段子说，有个老板面试新媒体运营小编，问他能不能在没有预算的情况下做到10万+？小编说，如果我有这个本事，早就做自媒体卖广告了，为什么还要来替你打工？

2、克制刷屏欲

传播真正有价值的内容，如果没有足够帮助到、服务到用户的内容，那就不要随便东拼西凑一些内容去敷衍他们、糊弄他们、打扰他们。

不要低估用户的品味和智商，如果他们不买账，大概就是你提供的只是你自以为有价值的东西，对用户却根本没有什么卵用，粗制滥造的内容就像人工添加剂调配出来的味道，在物质贫乏的年代或许还能忽悠人，但今天人家鼻子一闻就知道了；也不要把每天推送一条的权利，当做每天必须推送一条的义务，并没有人会像80年代初每天守候新闻联播一样守候你的消息，反而有人会因为你锲而不舍的打扰而取关。

在这个物欲横流的时代，克制是一种修养。

3、永远记得微信并不是全部

据心灵鸡汤说，有勇气改变可以改变的；有度量接受不能改变的；有智慧区分两者的不同，作为一个创业者，特别是资源有限精力更有限的初创者，请不要轻易随波逐流，谨慎、理性地评估考量你的需求是不是一个公众号所能够实现的。

如果你的潜在用户是属于垂直人群的，那就去他们集中的地方，找股迷就去雪球，找烹饪爱好者就去下厨房，找妈妈用户就去亲子社群，在微信公众号上通过传播来获客无异于大海捞针。如果你的商业模式具有较强线下性质，那就走到现实世界去，别浪费时间修一座空中楼阁来自我欣赏。

不要用战术的勤奋，来掩盖战略的懒惰。

贴心的我知道这么长的文章，没有多少人会真的看完，如果你已经拉到最后，就看下这个简单的观点总结吧

1、谨慎开通微信公众号，公众号并不是唯一的渠道，根据商业模式去选择正在适合你的渠道，而不是最普遍的渠道。

2、如果暂时找不到微信运营的方向，不要匆匆忙忙往里面填内容，可以先把它当做一个企业名片，编辑几篇企业的介绍，需要的时候发送给不同的人。

3、做企业公众号，一定要从企业本身的价值出发，去寻找可以呈现和传递的企业价值的最小单位。

4、不管微信怎么做，做得如何，都要去寻找其他的营销渠道。

5、克制自己想要刷屏的欲望，别活在自嗨的世界里。

6、如果要缩减成本，可以率先裁掉那些碌碌无为的微信小编，基本不会有什么损失。

附文1：自媒体是一个美妙的骗局

　　近年来，自媒体逐渐兴起，大有燎原之势。不少原体制内的大牛纷纷出海创业自媒体，原央视制片人罗振宇创办的《罗辑思维》和原腾讯网科技总监程苓峰创办的《云科技》都取得了相当不错的成绩，豆瓣的自媒体平台——豆瓣阅读也出现了丁小云这样月入过万的作者。但除了这些确实相当成功的自媒体人外，还有大量默默无闻的自媒体人在底层苦苦挣扎，生存状况堪忧。微信号称有八百万公众号，堪比日本神话中多如牛毛的神祇。抛开纯粹营销的广告号、服务号以及纯粹靠抄袭转载为生的不知道该怎么称呼的号不谈，真正坚持原创的人其实了了，其中绝大多数的经营状况甚至还不如砸下重金宣传的营销号。顶层的花团锦簇掩盖了底层已经化为肥料的失败者。

　　谁是中国的自媒体第一人？罗振宇算是微信公众平台上比较早的了吧，但微博党表示不服，凭什么不算上微博，姚晨才是中国自媒体第一人嘛。怀念博客的中年大叔嚷嚷了，微博都算上了，博客怎么能少呢？老徐，徐静蕾才是自媒体第一人！话音还未落，角落里传来一个猥琐的声音，不不不，必须得是木子美，木老师可比老徐早多了。后来又有人翻了翻自己小时候的旧童话书，把“自媒体鼻祖”的称号封给了创立《童话大王》的郑渊洁。再后来，知乎上的一个哥们儿成功地终止了这个话题的讨论：前面说郑渊洁的别走，我们一起聊一聊梁任公的生平……

　　这些固然是笑谈，但笑谈往往能让人看到一些不一样的东西。根据谢因波曼与克里斯威理斯两位在2003年对“自媒体(We Media)”下的定义：“自媒体是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们自身的事实、新闻的途径。”我们不难看出，梁任公与郑渊洁实际上算不得是自媒体人，因为他们没有使用数字科技强化自己，历经百日维新、北洋政府的梁任公也远称不上是“普通大众”。梁任公乃至梁任公之前的时代离我们太远，我们且不去谈他，但郑渊洁先生的故事对于今天的自媒体人还是有一定的启发作用的。

　　1984年，郑渊洁已经是颇有名气的童话作家了。他想创办一本杂志，因为他之前向编辑提出稿酬从两元每千字涨到两元一角每千字的要求被拒绝了。仅仅因为这一角钱，一本畅销三十余年的杂志《童话大王》出现在许多孩子的床头。这一点和罗振宇、程苓峰的经历很像，都是因为对原有的体制有所不满，试图证明自己拥有比原体制内所能提供的收入更高的价值，而最终选择了出走自主创业。这揭示了自媒体存在的一个重要因素与维持自媒体所必须的动力——赚钱。然而，现在自媒体最大的问题就在于它不赚钱！

　　对于自媒体人而言，稿费收入可以说是几近于无，即便偶有收获，也难以满足养家糊口的需求。大量的自媒体平台出于种种局限难以为作者提供足够的稿酬，爱范儿的前主笔李楠曾在知乎上发表文章称“新媒体不支付稿费将成为常态，因为把这些钱投入到编辑力量上，是 ROI (投资回报率)更高的方式。”这一点说得并不错，对于网站而言，一个好编辑对网站文章质量的贡献大于很多内容提供者，但同时也意味着渠道吸收了大量自媒体人的主要价值。从渠道到利益，从爱范儿主笔到魅族副总裁，这可不是所有人都能搞定的简单活计儿。

　　在自媒体人的世界里，贫富的两极分化要远大于社会上的平均水平。对于自媒体人而言，中产阶级是一个不稳定的中间态，要么走向成功，要么在短短数月之内销声匿迹。成功的自媒体人通过广告乃至未来的付费订阅或者《罗辑思维》式的会员制都不难实现盈利，，将自己的才华用于无聊的撕逼与软文写作。这不得不令人感到悲哀。更加令人感到悲哀的是，许多自媒体人并非缺乏才华，只是被这纷扰的大潮所裹胁，有价值的声音被淹没在群鸦聒噪之中。现在的自媒体像极了当年的个体户，掌握资源、占据先机的人往往可以成为富豪，而后来一拥而上的人终其一生往往只是个二道贩子。

　　当一件事物以潮流的形式出现时，有人会被推向巅峰，有人会沉沦海底，还有更多的人只是随波逐流，但所有人的眼睛都只看向巅峰的寥寥数人。

附文2： 为什么说99%的自媒体会死

关于自媒体定义的争论由来已久，百度百科的解释为私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者,以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称。

这定义读起来有点拗口，笔者个人的理解是以博客、微博、微信、贴吧、论坛、BBS等为主传递信息的社会化媒体平台。随着“两微一端”在优质的UGC（用户原创内容）上的争夺，自媒体越来越泛中心化。近两年，随着火箭般的成长速度，微信一跃成为中国最大的自媒体内容分发集中营。从而导致不少人认为自媒体就等于微信公众号。

有这样的认识并不奇怪，用户都是跟着主旋律走的。今天的自媒体也和以往的大不相同，以往的自媒体有太多的博客时代的烙印，有着强烈的个人风格。如今越来越多的机构团体，意见领袖参与这一进程。在笔者看来，团体机构的参与实在算不得自媒体，或我们认知的自媒体已经从1.0的个体时代升级到了2.0的团体时代。

笔者之所以认为99%的自媒体会死，主要是说基于以个人为单位的自媒体会批量沉没。此文的讨论也是以个人自媒体为前提。首先看一下自媒体上哪些内容荣誉获得传播。笔者列出了以下几种。

自媒体上容易传播的几大内容体裁

1、知乎体。所谓的知乎体就是有一大批专业的垂直领域的知识精英长久地为读者创造高质量的内容。自媒体上不乏这样的高人，他们不是行业的意见领袖就是在这个行业浸泡多年，有着丰富的经验。这样的人写出来的文章极易受到粉丝们的追捧，如果话题性够强，瞬间就会在朋友圈引爆。这样的自媒体的特征是：立场鲜明、观点独到、底蕴深厚、受众明确、粉丝众多。

2、知音体。大家通常所理解的知音体即:用煽情的标题来吸引读者的注意力。俗称：标题党。把知音归结于标题党对知音有些不尊重。在那个知识匮乏和出版不那么百花齐放的时代，知音是不少文艺青年的精神食粮。有网友总结出“知音体标题”的四大武器：标题功能上，力显“点睛”式的入目效果；修辞艺术上，力求多变的激扬文字特色；练达文字上，力呈鲜明的诗化语言风格；标题新意上，力辟强烈的视觉冲击力。自媒体里10w+的这种知音体体裁的文章漫天飞舞。

3、鸡汤体。养生鸡汤、心灵鸡汤、成功学鸡汤已经在自媒体上泛滥成灾，这种看上去，理都懂，然并卵的东西，不仅俘获了父母亲人，朋友同事的心，就连广场上的大妈和象牙塔里的大学生都深受其害。倘若不是置身其中的专业人士，有些东西是很难辨别真伪的，这样的自媒体通常会给人一种不明觉厉的感觉。只要稍微带点与钱、与健康、与性、与成功相关的东西，都能取得很好的传播。因为没有严格的约束和规范，和相应的规章制度，断章取义、标题党、谣言铺天盖地。

4、娱乐八卦体。各种爆料丑闻、撕逼掐架、隐私的东西，是大家最喜闻乐见的，不用太严肃地思考，只需要简单标签评价、道德审判就可以从中获得喜悦。在一个娱乐至上的时代，一个明星的丑闻会盖过一场民族灾难的新闻。而在社交媒体上娱乐八卦性的东西，已经成为大家茶余饭后的谈资。

笔者例举的以上几大内容体裁是自媒体在传播上最常见的，，受众跟着媒体走，而对于自媒体而言，刚好相反。读者对什么感兴趣，作者就写什么。也正因为如此，自媒体才难以发展壮大——永远为话题发愁。瓶颈明显。

自媒体发展的三大瓶颈

第一、在影响力上，缺乏公信力保障。单纯地来讲自媒体是很难做到公信力的，脱离了传统媒体的品牌背书和各种人脉资源的聚合，自媒体的影响力也会相应折损，品牌折射的效应更多是突现于圈子内。不少媒体人由此演变为追热点追潮流。对于做媒体来说，没有沉淀就没有未来。在曝光度上，自媒体也受到了较大的限制，虽然百度百家、今日头条、一点资讯、微博、微信、网易、搜狐、凤凰等门户网站、客户端都为自媒体人提供了内容分发渠道，有的甚至还为优质的作者开出了“供养”的条件，但由于用户很大一部分都聚集在微博、微信、qq等平台上，导致很多自媒体人不得不受平台的牵制。没有公信力和影响力对于自媒体来说基本很难做大。

第二、在内容上，难以维持持续性的深度报道。自媒体的迅猛发展加速了信息爆炸的进程，依靠抢热点抢头条的自媒体会大批量减少，取而代之的是独家内容和深度报道。取决于自媒体生死存亡的将会是深度和垂直化的内容。如果不能完成这样的转型，一批自媒体将自行消散。所谓自媒体的深度报道，即当所专注的领域发生重大事件时，能深入挖掘和阐明事件的因果关系以揭示其实质和意义，并根据自己的判断和经验提供建设性的方案。光凭前者对于有些自媒体人来说就难以做到，做到后面就更难了。

第三、在商业价值上，难以评估。可以说前两点都是为商业价值作铺垫的，但自媒体的商业价值大部分依然体现在广告上，以微信公众平台为例，目前主流的广告模式主要集中在：招聘、PR稿、广点通、广告位出租上。能力强一点的开始在公众号里卖货。虽然笔者也听到一些某某自媒体获得了xxx基金的xx元投资，估值上亿。但是这种机构型的自媒体一是受平台的制约性太强；另一方面又面临用户的留存压力。因为公众号上的粉丝来的快，去的也快，粉丝几乎没有什么忠诚度可言。自媒体是根据用户量来估值还是根据内容来定价，难以确定。

除了以上的三大瓶颈外，还有以下两大因素制约着自媒体的未来：

内容生产模式。自媒体在内容生产上，依然延续的是传统内容生产模式。，对纸媒的经营模式和业务流程了如指掌。有的甚至做到了与创始人比肩的位置，然后出来单干。但即便如此，大部分的自媒体人还是依靠文本输出的形式创造内容。而文本又过于单一，除了新闻资讯、行业评论、科普广告之外，实在是乏善可陈。倘若这时在音频、视频、图片、动画等领域脱颖而出的自媒体就显得分外难能可贵。虽然有些机构型的自媒体在音频和视频领域取得了不错的成果，但做得还不够深，不够好玩有趣。笔者认为多元化垂直领域的自媒体还有机会迎来较大发展。

商业变现模式。对于大部分的自媒体人而言成熟的商业模式依然不明朗。大家普遍的做法是通过生产专业化的优质内容，在特定的领域内掌握足够的话语权和影响力，以此来换取广告主和投资人的青睐。当然，这是理想的状态。现实生活中却是另一幅画面。优质的内容首先选择在自己的（自媒体）平台首发，然后一稿多投。虽然这样做有些不道德，但对于平台无法提供体面的报酬的自媒体而言，影响力要大于变现力。一方面自媒体有极强的软弱性和依赖性，需要这些门户平台作品牌背书；另一方面，借助媒体平台来扩大个人平台的知名度。如此曲折的变现方式，很少人能玩得转。

2015年是自媒体的寒冬，将会有大批的自媒体在这个冬天蒸发（这未必是坏事）。但并不意味着自媒体会这个行业会消失，在笔者看来，自媒体的发展至少还有这三大方向。

首先，从线上落地线下。相当一部分自媒体人是玩文字游戏和造概念的高手。古语说：纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行。理论联系实践，让情怀落地。这是自媒体人的必经之路。闭门造车、纸上谈兵都不见得有什么卵用。打个比方：假如A是个网红或某个行业的意见领袖，通过社交媒体积累了大批的忠实粉丝，对自己所在的行业又有独到深刻的理解，最好的方式就是从线上走向线下，将二者进行结合，然后探索出新的模式。

其次，以内容为载体，以社群为核心，以电商来盈利。社群好比仓库，内容就是物流，电商即产品。对于自媒体来说内容就是连接读者与作者的桥梁，通过这种桥梁将相同的兴趣爱好，共同价值观的朋友聚集起来，然后一起来做事。新媒体时代，靠内容盈利的空间变得日益狭窄，更多的盈利空间是由内容支撑的后端的电商产品。社交+电商的路子虽然走起来艰难，但总归有盼头（批评一下微信，进度真的有点慢，但我们还是感受到了微信在朋友去广告上取得的巨大成功），但媒体+电商，笔者认为还是有较大的成功可能性（这里说一下微博，笔者不太看好微波电商，一是微博错失了风口；二是在商业化布局上采取了一系列过激行为，导致大批大V“撤离”）。媒体的内容电商将成为一大方向。

第三、单点突破，打造产业链。即从垂直或自己擅长的领域切入，然后通过这一领域来打造产业链。假如甲是一位O2O领域的培训讲师，他的做法应该是先从为企业的培训演讲做起，然后是写书出版，接着做社群，最后做顾问，能力再强些的可自建团队，自己创业。对于大部分自媒体人而言，需要一定的时间和积累，在一开始没有资金和资源的情景下，只能按部就班。喜欢走捷径的自媒体终将走向失败。

总结

从博客到人人网，从微信到微博，变的是承载内容的平台，不变的是写字的那些人。只是时常有新的面孔进来，旧的面孔离开。随着信息传播的速度和方式日新月异，新媒体会变成传统媒体，自媒体也会流于日记体。是凤凰涅槃后的重生还是日薄西山后的余晖，其实没那么重要。对于自媒体笔者的看法，借用李海鹏在今日头条上说的一句话：让凯撒的归凯撒，作家的归作家。

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