探讨营销前沿课题的
互动交往平台
“现在有些妖艳的月饼，咬一口防腐半年，一定是哪个刁民想谋害朕，好继承朕的江山。”
这是九月中旬火爆朋友圈的《朕收到了一条来自你妈的微信》，用嘻哈和快闪的逗比风格，以及“谋害体”推出蓄谋已久的宫廷月饼，沿袭传统文化设计感却起了一个卖萌的名字“朕的心意”。诙谐幽默之中不失千年故宫的IP特性。
这款宫廷月饼一经推出，在几天时间天猫旗舰店就全部售罄，其影响仍然还在社交媒体上发酵，成为故宫衍生文化产品在商业模式上的又一次成功尝试。
传统老字号的历史厚重感很难擦出新鲜创意的火花，但故宫这两年的搞怪风，反萌差却在网络上掀起一波又一波的热潮。
这样的形象转变还得从台北故宫说起，2013年，台北故宫的一款“朕知道了”纸胶带在网上爆红，人民币40元的纸胶带成为抢手货，也是大陆游客最爱的伴手礼。原来，庄严肃穆的故宫也可以很风趣。
由这款纸胶带带来的灵感，让北京故宫也开始开发周边产品。2013年8月，北京故宫第一次面向公众征集文化产品创意，举办以“把故宫文化带回家”为主题的文创设计大赛。
从这以后，故宫就一发不可收拾。
不仅文创产品销售火热，还把御膳房的宫廷御膳变成了网上的热销产品。比如慈禧太后用来暖胃调经的红糖姜茶变成了“妃常暖”姜茶，还有开口笑板栗、贵妃饼、八珍粥、五仁酥等正宗宫廷配方的点心。
从断裂到互动
用搞怪的创意赋予周边衍生产品IP的魅力，形成新的商业模式带动销售和品牌，故宫这个大IP正在改变的远远不止这些。
在国内有着超过四千多家的博物馆，但是内容仍是稀缺品，有内容又起到公共教育作用的不多，博物馆本身硬件管理框架的缺乏统一、信息化滞后等问题，是中国美术学院教授费俊在艺窝疯IP商学院的课程中提到的关于国内博物馆目前主要困境。
博物馆正处于从观看到体验、从接收到传播、从实物到数字、从物体到跨媒体、从单向到多向这样的发展趋势中。
“博物馆最大的问题，是观众受众与博物馆藏品之间形成了断裂关系。” 费俊说道，“如何把这样的断裂关系转换成一个互动关系是目前故宫一直在尝试和推进的。”
通过把博物馆的收藏、展览、研究以及教育这四大功能和人、物、社会关系进行重新界定。“无论从博物馆里,到市场营销，到推广，到团队管理，到安保管理，到收藏管理，都可以通过新的数字基础方式来重新架构。它所有的数据来自于用户数据的采集。”
费俊认为，博物馆要重新架构自己和用户之间的匹配界面，除了通过传统信息的界面外，还有研发的导览APP，这里面还应用到VR等新的系统，微信、H5等新网页技术的应用，形成网站端, 移动端和自媒体推广出口的功能部署。从而形成以博物馆为中心的混合体验规划来营造一种体验，实现线上线下融合的超级用户生态。
博物馆要重新架构自己和用户之间的匹配界面
网站端, 移动端和自媒体推广出口的功能部署
在展品互动层面的数字化尝试，故宫早已有了成熟案例。比如在2014年推出的会跳舞的古画——“紫禁城祥瑞”，把瑞兽的等级进行可视化粉饰，用户可以给这些瑞兽去整容、化妆等，把一个很高的文化符号亲民化，提升用户的参与度。
还有把二维的图采取用三维体验展现，重现了故宫十大名画之一的《韩熙载夜宴图》，用户可以通过界面切换和点击，就可以查看画中细节的解读，比如琵琶女李姬可以动态弹奏当时小曲，还有向用户展示一些当时的礼仪和舞蹈等等，仿佛让历史重现在二维画中，既有学术性又有娱乐性。
数字文化产业开端
随着文创团队公司进入到博物馆去做外包服务，帮博物馆把一些好的IP形成商业模式，形成体验价值的场景。这在费俊看来才刚刚开始。
“中国的博物馆或者整个文化产业，更准确的说按照十三五的定义，叫‘数字文化产业’，会是一个非常有前景的产业，它要求的基本属性其实就是利用数字技术来去激活IP，激活文化的衍生。”
无论做营销还是做内容，讲故事都应该变成一个非常重要的能力。如何利用数字技术讲好故事，更准确的说是利用数字技术讲好中国的传统文化故事，是故宫在数字化演绎中在做的事情。
从真实历史中创造出出一系列很接地气、很卖萌的“虚拟形象”，打破人们对于历史人物的固有思维，反差萌形象让故宫和年轻人之间有了交流。
其次，故宫的形象升级很并没有把对历史严谨的研究态度、厚重的历史感全部抛弃，而是给自己了一种新的诠释方式。在千篇一律的纪念品中，故宫的周边产品也不乏创新和功能。
此外，故宫在联合营销上也是停不下来，比如和手游奇迹暖暖合作开设故宫传统服饰的专有板块；和招商银行信用卡合作推出了定制款“奉招出行”行李牌；和海尔家电推出“冷宫”版定制冰箱等等。让故宫IP在不同场景中都能打开市场，获得口碑，和其他品牌形成共赢的营销效果。
“但是数字化演绎并不等于数字化，把一个文件全都放到网上也叫数字化，但是没有产生新的价值。演绎不仅仅是把一个东西娱乐化，更重要的是为你们提供新的价值。” 费俊认为。
比如口袋里的博物馆——故宫陶瓷馆，不仅可以看到360度的展现效果。围绕时间轴展开，还可以基于编年史来去看400件收藏。
会飞的《写生珍禽图》，通过一个大型触摸型的装置，靠近作品的时候，鸟的静态变得稍微开始动，像真的被人惊到了一样，每次一点触它会进入不同的生存环境中去，能起到一定的自然科学的教育作用。
通过展览、体验再加衍生品销售的方式打造新的商业业态，这是故宫在塑造“网红”IP们的同时，博物馆本身也在数字化演绎下重新焕发活力，再创体验的价值所在。
END